是什么吞噬了小牛電動(dòng)的業(yè)績(jì)?

業(yè)績(jì)全線(xiàn)暴跌

在傳統兩輪電動(dòng)車(chē)品牌的激烈競爭中,小牛電動(dòng)(NIU.O)曾經(jīng)以高端創(chuàng )新脫穎而出,甚至開(kāi)辟出高端電動(dòng)車(chē)這一賽道,一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。

但近年來(lái),陷入增長(cháng)困境的小牛,已遠離高光時(shí)刻。

今年第二季度,小牛電動(dòng)營(yíng)收8.28億元,同比下降12.4%;凈利潤1440萬(wàn)元,同比下降84%。自此,該公司單季凈利潤,已連續三個(gè)季度同比下滑。

直接地說(shuō),業(yè)績(jì)下降的主要原因,是銷(xiāo)量大幅度下滑。

根據2022年第二季度銷(xiāo)量數據,小牛電動(dòng)共售出20.89萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē),同比下降17.4%。在小?!按蟊緺I(yíng)”中國市場(chǎng),小牛電動(dòng)實(shí)現銷(xiāo)售18.03萬(wàn)輛,較去年同期下降26.7%。

與此同時(shí),小牛電動(dòng)近期也調低2022年全年銷(xiāo)量目標至100萬(wàn)-120萬(wàn)輛,這一數字相比2021年年末的公司預測值,下降了50萬(wàn)輛。

受此影響,小牛電動(dòng)的股價(jià),9月盤(pán)中價(jià)格下跌至4.5美元,后于10月3日更跌至3.95美元,創(chuàng )下了上市后新低。

更需要留意的是,現有業(yè)績(jì),是在小牛電動(dòng)產(chǎn)品尚有20%以上毛利率,且大力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣下取得的。

財報顯示,2019年至2022年二季度,小牛電動(dòng)的毛利率分別為23.4%、22.9%、21.9%與20.3%,下滑趨勢明顯;而2022年二季度,小牛電動(dòng)的凈利潤率為1.74%。

作為對比,2022年同期,其競爭對手雅迪控股(1585.HK)和愛(ài)瑪科技(603529.SH)的毛利率只在15%左右;但雅迪控股的凈利潤率有6.44%,愛(ài)瑪科技的凈利率則更高,為7.29%。

小牛電動(dòng)以高于競爭對手的毛利潤率,實(shí)現了弱于競爭對手的凈利潤率。

是什么吞噬了小牛電動(dòng)的利潤呢?

部分原因是,小牛電動(dòng)投入了大量的營(yíng)銷(xiāo)與推廣費用。財報顯示,2022年二季度,小牛電動(dòng)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用為9253萬(wàn)元,若與當期1.68億元的毛利總額相對比,小牛電動(dòng)的銷(xiāo)售費用,吞噬了一半左右的當期毛利。

收入與凈利潤下滑的同時(shí),小牛電動(dòng)的優(yōu)勢產(chǎn)品帶——高端區,又面臨雅迪、愛(ài)瑪、新日股份(603787.SH)等品牌強勢進(jìn)軍,以及九號公司(689009.SH)異軍突起。高端產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭愈演愈烈。

產(chǎn)品力下降背后:頂級供應商被更換

在公告中,小牛電動(dòng)將業(yè)績(jì)下降,歸結為疫情造成的一線(xiàn)城市消費下降。某些市場(chǎng)分析人士認為,也有小牛電動(dòng)低線(xiàn)城市線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)布局不足的原因。

然而,同樣處于疫情壓力、瞄準高端市場(chǎng),同樣線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)較少的九號電動(dòng),卻交出了不同的成績(jì)單。

九號公司2022半年報顯示,其智能電動(dòng)兩輪車(chē)業(yè)務(wù),營(yíng)收9.3億元,同比增長(cháng)81%,在報告期內實(shí)現銷(xiāo)量30.7萬(wàn)輛,超過(guò)了小牛電動(dòng)。

這樣看來(lái),小牛電動(dòng)業(yè)績(jì)下滑,背后或許還有其他原因。

一個(gè)猜測是,小牛電動(dòng)的產(chǎn)品力與性?xún)r(jià)比,發(fā)生了變化。

小牛產(chǎn)品力變化,集中表現在以下幾個(gè)方面:

其一,超高端產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭力,在競爭對手之后。

從魯大師實(shí)驗室評測結果可以看到,各家歷史所有車(chē)型綜合得分排名榜單上,前十名被九號公司的車(chē)型占據,見(jiàn)不到小牛產(chǎn)品的身影。

雖然超高端產(chǎn)品未必能貢獻足夠多的銷(xiāo)量與利潤,但其對品牌認知的帶動(dòng)作用不可小覷。

以特斯拉(TSLA.O)為例,集合了眾多賣(mài)點(diǎn)的model X系列,更多意圖是在吸引眼球并錨定江湖地位,而真正“走量”和貢獻大量利潤的,卻是相對低端的model 3與model Y系列。

其二,小牛電動(dòng)的技術(shù)優(yōu)勢,不再稀缺。

隨著(zhù)技術(shù)進(jìn)步與消費者喜好變化,九號電動(dòng)、雅迪、愛(ài)瑪等競爭對手也開(kāi)始紛紛發(fā)力智慧電動(dòng)。小牛電動(dòng)曾引以為傲的特色技術(shù),如App控制、衛星定位防盜技術(shù)和NFC解鎖技術(shù)等,已經(jīng)成為主流品牌中高端車(chē)型的常見(jiàn)配置。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè )認為:“和智能化轉型的傳統電動(dòng)二輪車(chē)企業(yè)相比,起點(diǎn)即打智能牌、且占據一定時(shí)間窗口期的小牛電動(dòng),已經(jīng)失去了自身的紅利期。在此前的時(shí)間窗口,它并未形成智能技術(shù)壁壘與外觀(guān)設計的優(yōu)勢,在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域并無(wú)護城河?!?/p>

其三,產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)投訴率偏高。

黑貓投訴顯示,截至2022年10月8日,關(guān)于小牛電動(dòng)的累計投訴量為1889條。粗略與銷(xiāo)量相比,參照同行,小牛電動(dòng)的投訴率明顯偏高。

以黑貓投訴平臺為例,針對小牛電動(dòng)的投訴,主要集中在續航虛標、電池質(zhì)量、電機質(zhì)量等方面。

其中,中控故障及電池問(wèn)題的投訴占比最多,普遍反映車(chē)輛存在無(wú)法定位、中控報故障、雙跳自動(dòng)閃爍、電池虛標、充不上電、部分功能沒(méi)法使用等問(wèn)題。

2022年3月21日,小牛電動(dòng)發(fā)布公告稱(chēng),受上游鋰電等原材料大幅上漲,小牛電動(dòng)將于2022年4月1日對全系鋰電產(chǎn)品零售指導價(jià)進(jìn)行一次上調,上調金額200元-1000元不等。

在價(jià)格上漲的同時(shí),產(chǎn)品性能并沒(méi)有同步提升(僅產(chǎn)品漲價(jià)而非升級)。并且,博世電機、松下電池等頂級供應商已被更換。

以電機為例,曾經(jīng)奠定小牛電動(dòng)江湖地位的核心產(chǎn)品N1S(已下架),在彼時(shí)產(chǎn)品宣傳中,也將博世電機放在了顯眼位置:小牛電動(dòng)N1s的電機,采用了德國B(niǎo)OSCH定制無(wú)刷永磁電機,采用新的磁鋼設計,優(yōu)化了內部銅線(xiàn)纏繞方式和纏繞密度,能效比提升至92%,電機功率為1200瓦,同時(shí)采用了FOC控制器配合。

作為高端電機的典型代表,博世電機在江湖中的地位顯赫,一般都只用在最高端產(chǎn)品身上。

但從目前小牛主流產(chǎn)品的電機來(lái)看,小牛的電機供應商已經(jīng)更換為以下供應商:

1、NIU定制電機:代表車(chē)型有UQis都市版等;

2、金宇星電機:代表車(chē)型有M1系列、G6系列等。

如果說(shuō)在平價(jià)“走量”產(chǎn)品領(lǐng)域如UQis都市版、M1系列、G6系列等,作為頂級供應商的博世電機被替換,尚有成本考量因素。

但在高端和主流產(chǎn)品中,小牛同樣放棄了博世電機產(chǎn)品,例如,售價(jià)8499元的小牛電動(dòng) MQi2s頂配版、新近推出的旗艦跨騎產(chǎn)品SQI等。

同樣的例子,還體現在小牛的電池、電控等領(lǐng)域。

以電池供應商為例,現在,遠東電池等國內供應商已經(jīng)取代了松下,成為小牛電池的主供應商。

2022年5月,江蘇小牛電動(dòng)科技有限公司與遠東股份(600869.SH)簽訂了1.22億元鋰電池采購合同。

而根據雙方在2021年1月簽訂的長(cháng)期采購合同,小牛電動(dòng)將在2021至2023年期間向遠東股份全資孫公司江西遠東電池采購不低于1.5億支的18650三元鋰電芯,訂單金額將超過(guò)9億元。

在小牛電動(dòng)曾經(jīng)的高端旗艦產(chǎn)品N1S身上,使用的是松下18650鋰電池,這也是N1S能夠實(shí)現續航可達到80公里(官方數據)、續航里程廣受好評的重要因素。

續航里程數據,是一個(gè)包括電機、電池、電控等多重核心配件共同參與工作的結果。博世電機、松下電池等大量頂級供應商被替換后,小牛產(chǎn)生的質(zhì)量投訴,是否有這方面的原因,不得而知。

競爭對手正在復制小牛崛起之路

小牛剛剛“出世”的時(shí)候,在博世電機、松下特斯拉同款電池、超高端電控等的堆料下一鳴驚人,引發(fā)“自來(lái)水”無(wú)數。一時(shí)之間,小牛N1s甚至可與蘋(píng)果手機相提并論,成為一種時(shí)尚標志。

彼時(shí)小牛的產(chǎn)品售價(jià)并不便宜,甚至可以說(shuō),小牛電動(dòng)開(kāi)創(chuàng )了高端電動(dòng)車(chē)這一賽道。

能夠開(kāi)出一條新賽道的原因,是因為小牛做到了同樣條件下(同硬件配置、同軟件配套)最便宜,說(shuō)是極致性?xún)r(jià)比,也不算夸張。

同樣,當小牛產(chǎn)品力和性?xún)r(jià)比都發(fā)生變化的時(shí)候,九號電動(dòng)卻正在復制小牛當初的崛起之路。

在2022年8月29日,九號公司宣布中國區智能電動(dòng)兩輪車(chē)累計實(shí)際銷(xiāo)售出貨量破100萬(wàn)輛。在競爭激烈的電動(dòng)兩輪車(chē)領(lǐng)域,九號公司入局僅2年多,就占據了一席之地。

在2022年的618銷(xiāo)量大戰中,九號電動(dòng)智能電動(dòng)車(chē)機械師MMAX系列奪得京東電動(dòng)車(chē)交易榜TOP 1的位置。

機械師MMAX是一款定位“超跑配置”的高端旗艦,價(jià)格達到9000元級別,單從定價(jià)上看,可謂昂貴。

但一如小牛當初的產(chǎn)品,在諸如21700電芯、鼴鼠控E180控制器、吉馬斯定制輪胎、ABS防抱死系統、TCS牽引力控制系統等的堆料之下,9000+的售價(jià),性?xún)r(jià)比方面卻非常有吸引力。

機械師MMAX卻并不是九號電動(dòng)的最高端產(chǎn)品。在價(jià)格更貴(已經(jīng)突破萬(wàn)元級)的九號電動(dòng)E125等高端產(chǎn)品中,作為頂級供應商的博世電機赫然在列。

競爭策略再次驗證:既要高端,又要極致性?xún)r(jià)比

在高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng),性?xún)r(jià)比競爭策略正在逐漸復活。但不同的是,該策略以往更多出現在中低端產(chǎn)品?,F在能打爆市場(chǎng)的,是高端產(chǎn)品+高性?xún)r(jià)比,或可稱(chēng)之為極致性?xún)r(jià)比。

實(shí)現高質(zhì)量、高價(jià)格區間下的性?xún)r(jià)比最高,正在成為高端產(chǎn)品邁向爆品行列的一條捷徑。

小牛的橫空出世,是建立在博世電機、松下電池等的堆料之下的極致性?xún)r(jià)比。而九號電動(dòng)的崛起,也是建立在鼴鼠控E180控制器、吉馬斯定制輪胎、各種智能化系統等等加持下的極致性?xún)r(jià)比。

智能化大浪潮下,產(chǎn)品迭代的速度不斷提升,加之競爭對手等紛紛向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā),若遲遲沒(méi)有另外一款像N1S這樣叫好叫座的產(chǎn)品出現,小??赡苊媾R更大的增長(cháng)困境。

究竟能否遏制住營(yíng)收與利潤的雙降,關(guān)鍵還要看小牛電動(dòng)能夠重歸初心,沉下心來(lái)耐心地打磨產(chǎn)品。畢竟,品牌的基礎還在,用戶(hù)的基礎還在?!矩熑尉庉?常歡】

來(lái)源:阿爾法工場(chǎng)

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