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        1. 【特別報道】奧迪失速電動(dòng)車(chē)時(shí)代

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          電動(dòng)化轉型尚未邁入正軌

          如果根據2021年的財務(wù)數據來(lái)看,奧迪集團的表現是非常亮眼的。

          2021財年,奧迪集團的銷(xiāo)售收入約530億歐元,營(yíng)業(yè)利潤達55億歐元,經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售利潤率為10.4%,凈現金流達77.57億歐元。其中,營(yíng)業(yè)利潤、凈現金流均創(chuàng )出了新的紀錄。

          奧迪高層對此似乎也頗為滿(mǎn)意,其董事會(huì )主席杜思曼表示,“奧迪正在邁向一條正確的道路,將持續加速商業(yè)模式向碳中和、互聯(lián)出行轉型?!?/p>

          但如果考慮到奧迪2021年168萬(wàn)的銷(xiāo)量中,只有8萬(wàn)多輛電動(dòng)汽車(chē)這一現實(shí)的話(huà),杜思曼所說(shuō)的“正確”顯然是過(guò)于樂(lè )觀(guān)了。

          憑借強大品牌號召力與產(chǎn)品能力,奧迪集團在未來(lái)幾年,繼續保持燃油車(chē)的高利潤自然問(wèn)題不大,但在競爭已經(jīng)白熱化的新能源汽車(chē)市場(chǎng),奧迪“大象轉身”一般的電動(dòng)化轉型,還遠沒(méi)有走上正軌。

          以全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中國為例,2021年,國內新能源汽車(chē)全年銷(xiāo)量超過(guò)350萬(wàn)輛,同比增長(cháng)157.8%,但奧迪在華電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量尚不足1萬(wàn)輛,增長(cháng)率還不到5%。而同時(shí)期,特斯拉在中國的產(chǎn)銷(xiāo)量高達47萬(wàn)輛,比亞迪的純電車(chē)型也有32萬(wàn)輛的銷(xiāo)量,蔚來(lái)、小鵬這樣的造車(chē)新勢力年銷(xiāo)量也超過(guò)了9萬(wàn)輛。

          從奧迪在華銷(xiāo)售的電動(dòng)車(chē)型也可見(jiàn)一斑。2019年奧迪集團高層曾表示:到2021年,其在中國銷(xiāo)售的電動(dòng)車(chē)型的數量將超過(guò)9款;到2025年,奧迪在中國銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品都將實(shí)現電氣化。但截至目前,奧迪在華的純電車(chē)型只有奧迪e-tron(含進(jìn)口、國產(chǎn)版本)、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron四款車(chē)型,其中后兩款,還是近一年內才上市的車(chē)型。

          作為全球三大豪華汽車(chē)品牌之一的奧迪,其電動(dòng)化轉型的表現,顯然是令人難以接受的。

          是否能跟上汽車(chē)產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化轉型的浪潮,關(guān)乎著(zhù)車(chē)企未來(lái)的市場(chǎng)命運,奧迪自然也不例外,但其電動(dòng)化轉型為何卻是如此表現?

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          多款車(chē)型遭遇“滑鐵盧”

          如果用一個(gè)詞來(lái)評價(jià)2021年前奧迪的電動(dòng)化轉型之路,“漫不經(jīng)心”或許是比較恰當的一個(gè)評語(yǔ)。

          雖然其在2009年就推出了奧迪旗下的第一款純電汽車(chē)——高性能跑車(chē)R8系列中的R8 e-tron車(chē)型,但跑車(chē)高昂的售價(jià),以及遲遲沒(méi)有量產(chǎn),注定了這只是款奧迪的玩票之作。

          2014年之后,汽車(chē)產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化的勢頭越來(lái)越強,但奧迪依舊顯得漠不關(guān)心。直到2018,電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)已是一片火熱之時(shí),奧迪才姍姍來(lái)遲,當年9月,奧迪在美國舊金山發(fā)布了旗下首款純電動(dòng)中型SUV—奧迪e-tron。

          彼時(shí),特斯拉已經(jīng)火遍全球,傳統燃油車(chē)巨頭也都紛紛入場(chǎng),中國造車(chē)新勢力更是如雨后春筍般涌現,此時(shí)奧迪e-tron的推出,其實(shí)并沒(méi)有太強的存在感。

          而在產(chǎn)品力上,誕生自MLB evo油改電平臺的e-tron,一出場(chǎng)就露出了“破綻”,其原定2018年底向用戶(hù)交付,但交付時(shí)間卻推遲了好幾個(gè)月。后來(lái)路透社報道稱(chēng),這是因為奧迪在軟件問(wèn)題上遇到了麻煩。

          好不容易在2019年4月開(kāi)始交付之后,結果沒(méi)多久,e-tron又因為電池組出現密封問(wèn)題,存在起火自燃的隱患,慘遭召回。

          2019年11月,奧迪e-tron和專(zhuān)為中國市場(chǎng)設計的Q2L e-tron同時(shí)登陸中國市場(chǎng)。

          進(jìn)口e-tron補貼后售價(jià)高達69.28-82.86萬(wàn)元,與之對比,蔚來(lái)的ES8要便宜30萬(wàn)左右,而且還有豐富的智能化配置以及人性化的換電服務(wù);與其價(jià)格有一定重合的Model X,則在續航里程、智能化等方面完全碾壓奧迪e-tron;即使與老對手奔馳相比,奧迪e-tron與奔馳EQC在實(shí)際續航達成率、百公里加速度等方面相比,也處于劣勢。

          這樣的市場(chǎng)競爭格局下,e-tron的市場(chǎng)表現可想而知。登陸中國市場(chǎng)沒(méi)多久,很多4S店就推出了85折的大幅優(yōu)惠以提振銷(xiāo)量。

          另一款小型純電SUV —Q2L e-tron雖然價(jià)格比較親民(補貼后售價(jià)區間為22.68-23.73萬(wàn)元),但產(chǎn)品力表現同樣拉胯。其N(xiāo)EDC續航里程僅為265km,使用慢充到100%電量,需要7~8個(gè)小時(shí),快充情況下,充到80%的電量也需要50分鐘左右。這與動(dòng)輒續航400-500公里以上的競品相比,毫無(wú)優(yōu)勢。

          Q2L e-tron上市之后,前兩個(gè)月分別取得了700多輛和1000多輛的銷(xiāo)量,但緊接著(zhù)就掉頭直下,月度銷(xiāo)量一度掉到只有可憐的10臺。

          奧迪電動(dòng)化轉型的兩款開(kāi)山之作,在市場(chǎng)上遭遇了屬于他們的“滑鐵盧”。

          但即便如此,奧迪的電動(dòng)化轉型速度依然顯得不緊不慢,2020年北京車(chē)展,奧迪只有一款e-tron。2021年,中國電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)競爭已呈白熱化,此時(shí)奧迪才與一汽合作,以散件組裝的形式,將e-tron進(jìn)行了國產(chǎn)化。

          國產(chǎn)版e-tron定價(jià)54.68萬(wàn)元-64.88萬(wàn)元,比進(jìn)口版便宜了十幾萬(wàn),而且換裝了寧德時(shí)代的三元鋰電池組,續航號稱(chēng)提升到了500公里左右。但用戶(hù)拿到實(shí)車(chē)后,卻發(fā)現其續航縮水嚴重,百公里電耗指標驚人,以至于有媒體稱(chēng)其為市場(chǎng)中食量最大電動(dòng)車(chē)。

          在市場(chǎng)空前內卷的中國新能源汽車(chē)市場(chǎng),如此產(chǎn)品力,自然得不到市場(chǎng)的青睞,該車(chē)目前最高月銷(xiāo)量?jì)H有205輛,最低為2輛。

          今年2月,奧迪又聯(lián)手上汽推出了新的主力產(chǎn)品,奧迪Q5 e-tron。不過(guò)這款豪華電動(dòng)SUV依舊讓人失望:Q5 e-tron(續航560km的車(chē)型)零百公里加速時(shí)間竟高達9.3秒,與一些20多萬(wàn)的國產(chǎn)電動(dòng)車(chē)相比,也沒(méi)有優(yōu)勢;Q5 e-tron的底盤(pán)和制動(dòng)采用了廉價(jià)的前麥弗遜加后鼓剎組合;另外作為同一平臺的“換殼車(chē)”,大眾iD.6X采用了風(fēng)阻系數更好的觸控半隱藏式門(mén)把手,而更豪華的Q5 e-tron卻采用的還是機械式門(mén)把手,價(jià)格還高了十幾萬(wàn)……

          目前,其最高月銷(xiāo)量是8月份的338臺。如此銷(xiāo)量,也再次說(shuō)明了奧迪電動(dòng)化轉型的失敗。

          3

          轉型失利的三大因素

          通過(guò)梳理奧迪的電動(dòng)化產(chǎn)品,不難發(fā)現,奧迪的電動(dòng)化轉型之所以走到如今的地步,主要是以下三個(gè)方面原因造成的:

          一是戰略決策的失誤。

          2018年之前,奧迪對電動(dòng)化轉型的決心是遠不夠的,而在2018年之后的兩年多時(shí)間里,奧迪依然顯得不緊不慢。其中的原因,有分析認為,一方面是奧迪高層對汽車(chē)電動(dòng)化浪潮到來(lái)時(shí)間的戰略誤判,另一方面則源于燃油車(chē)豐厚利潤加大了奧迪的轉型難度。

          對于奧迪這樣體量巨大的燃油車(chē)巨頭而言,下決心放棄一直以來(lái)利潤豐厚的賽道,轉型到全新賽道“從頭再來(lái)、自我革命”,本身就是一件難度極大的事情,而這件事情還涉及的企業(yè)戰略變化、組織調整、新技術(shù)研發(fā)、資金投入、人才積累等等方面,所以更是難上加難。

          有評論認為,單從這一點(diǎn)上看,奧迪已經(jīng)輸給了很多從零開(kāi)始的造車(chē)新勢力。

          二是奧迪電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)品力不足。

          由于在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上姍姍來(lái)遲,所以?shī)W迪的電動(dòng)汽車(chē)一出場(chǎng),就遭遇了競品的強勁挑戰。雖然四個(gè)環(huán)的車(chē)標依然奪目,但絕大多數消費者是理性的,他們清楚知道誰(shuí)的產(chǎn)品更具吸引力。

          奧迪電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)品力不足,追根溯源是奧迪在電動(dòng)汽車(chē)的核心技術(shù)(三電技術(shù)+數字化能力)上沒(méi)有積累下技術(shù)優(yōu)勢,奧迪還是按照傳統造車(chē)思路,把技術(shù)革新寄托于供應商身上。

          曾轉戰多家豪車(chē)企業(yè)的奧迪前研發(fā)主管 Peter Mertens對媒體表示:“為了應對挑戰者,舊巨頭們轉過(guò)頭去詢(xún)問(wèn)他們最依賴(lài)的供應鏈,是否能開(kāi)發(fā)與特斯拉類(lèi)似的產(chǎn)品?供應鏈的回答是肯定的,然而到了2020年,世界上最強大的車(chē)企研發(fā)部門(mén)才造出可以媲美特斯拉 2012 年作品的汽車(chē)?!?/p>

          大眾的軟件部門(mén)CARIAD(統一負責集團內部軟件開(kāi)發(fā))就犯過(guò)類(lèi)似的錯誤,由于自身缺乏數字化能力,不得不將很多軟件開(kāi)發(fā)工作外包給了第三方,但其又缺少在系統層面將所有模塊貫穿于集成軟件的人才,導致大眾在軟件開(kāi)發(fā)進(jìn)度上屢遭波折,大大影響到了旗下多款電動(dòng)車(chē)型的上市。

          三是依賴(lài)母公司大眾汽車(chē)有利也有弊。

          作為大眾汽車(chē)的子公司,無(wú)論是電氣化還是數字化,奧迪都可通過(guò)大眾汽車(chē)集團內部協(xié)同實(shí)現規?;瘍?yōu)勢。比如奧迪的Q4 e-tron、Q5 e-tron都是基于大眾MEB電車(chē)平臺下的產(chǎn)物。

          與大眾集團協(xié)同,提升了奧迪推出新產(chǎn)品的能力,但也帶來(lái)了“產(chǎn)品難以區隔”的問(wèn)題。比如奧迪的Q4 e-tron、Q5 e-tron就被詬病為大眾ID.4、ID.6的“換殼車(chē)”。這顯然不利于奧迪維護自己的高端豪車(chē)品牌形象。

          另外大眾汽車(chē)自身的電動(dòng)化、智能化轉型遇到的一堆軟件問(wèn)題,也拖累了奧迪電動(dòng)車(chē)推出的速度。

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          新戰略能否扭轉頹勢?

          面對不利的轉型局面,奧迪顯然也意識到,戰略不清晰是電動(dòng)化轉型落伍的重要原因。所以其在2021年8月推出了“Vorsprung 2030”戰略。

          杜思曼表示:“我們的‘Vorsprung 2030’戰略將確保奧迪未來(lái)長(cháng)期的競爭力,社會(huì )變革持續加速,因此,我們也需要加快轉型進(jìn)程?!?/p>

          “Vorsprung 2030”戰略聚焦電動(dòng)出行、自動(dòng)駕駛與數字化三大戰略重點(diǎn)。其具體內容包括:從2026年起,奧迪面向全球市場(chǎng)推出的新車(chē)型將全面切換為純電動(dòng)產(chǎn)品;至2033年,奧迪將逐步停止內燃發(fā)動(dòng)機的生產(chǎn);加速構建全面的電動(dòng)汽車(chē)生態(tài)系統,2025年搭載全新操作系統和軟件平臺為自動(dòng)駕駛賦能;將售后服務(wù)范圍拓展至智能硬件及預測性維護等領(lǐng)域;將可持續發(fā)展維度納入企業(yè)管理中。

          在投資規劃方面,奧迪也對電動(dòng)出行投下重注:根據新的計劃,從2022年至2026年,奧迪擬在電氣化和混合動(dòng)力方面投入約180億歐元,總投資達約370億歐元。這意味著(zhù)近一半的支出將專(zhuān)門(mén)用于未來(lái)車(chē)型項目的研發(fā)。

          另外在占奧迪銷(xiāo)量近一半的中國市場(chǎng),奧迪也將繼續加大和拓展本土化生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)的能力。在這方面,除了原來(lái)的一汽奧迪之外,新合作伙伴上汽以及2020年成立的“奧迪一汽”(奧迪持股55%,一汽持股40%,大眾中國持股5%)都將扮演重要的角色。

          在提升產(chǎn)品力方面,奧迪電動(dòng)化戰略的下一個(gè)關(guān)鍵步驟是打造由奧迪和保時(shí)捷聯(lián)合研發(fā)的PPE(Premium Platform Electric)純電動(dòng)豪華平臺。

          奧迪現有四大電車(chē)平臺可用,分別是:MLB evo、J1 Performance、MEB和PPE。但誕生了e-tron的MLB evo平臺,本質(zhì)上是一個(gè)油電混合平臺,有著(zhù)先天劣勢;與大眾共享的MEB平臺雖是純電平臺,但其多樣化的適配性,注定并不適合更高端的豪華產(chǎn)品;保時(shí)捷純電動(dòng)跑車(chē)Taycan使用的J1 Performance平臺,本質(zhì)上是MSB燃油平臺經(jīng)過(guò)電氣化改造后的平臺,并不是原生的純電平臺。

          所以要想在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域繼續保持奧迪“突破科技 啟迪未來(lái)”的理念、維護奧迪的豪華品牌形象,PPE平臺就成了奧迪面向未來(lái)純電車(chē)型的主力平臺。據悉,PPE平臺將推出奧迪A6 e-tron、Q6 e-tron、純電動(dòng)保時(shí)捷Macan在內的多款車(chē)型。其中,Q6 e-tron作為奧迪首個(gè)基于PPE打造的車(chē)型,其800V直流快充功率可達350kW,100kWh的電池組從5%充電到80%只用25分鐘。這些數據顯示出PPE平臺不錯的技術(shù)實(shí)力。

          奧迪的新戰略以及努力,令人對其未來(lái)的產(chǎn)品和市場(chǎng)表現,產(chǎn)生了些許期待。

          不過(guò)整體來(lái)看,奧迪面對的挑戰依然巨大,在汽車(chē)電動(dòng)化已成定勢的當下,傳統燃油車(chē)豪華品牌的號召力已經(jīng)大不如前。而在關(guān)鍵的電池產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,奧迪及其母公司大眾汽車(chē),目前并沒(méi)有太多技術(shù)和市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權。另外數字化方面,由于德國本土IT人才缺口巨大,導致德國車(chē)企的數字化能力,目前大幅落后于特斯拉以及很多中國車(chē)企。一個(gè)很小的例子是,大眾包括奧迪旗下的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品,目前還不支持OTA遠程升級功能,而這項技術(shù)早已幾乎是中國電動(dòng)車(chē)的標配。

          如今,奧迪已在電動(dòng)化轉型之路上押上重注,但轉型結果如何,還需要時(shí)間來(lái)回答?!矩熑尉庉?AMY】

          來(lái)源:礪石汽車(chē)

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