【上市公司】知乎視頻迷途:降權、團隊解散、一號位離職

“我們將持續進(jìn)行視頻化戰略,進(jìn)一步推動(dòng)內容社區的壯大”,去年上市后首個(gè)財報電話(huà)會(huì )議上,知乎創(chuàng )始人兼CEO周源曾對外宣布知乎視頻業(yè)務(wù)未來(lái)的規劃。彼時(shí),視頻業(yè)務(wù)各項指標增長(cháng)還被周源津津樂(lè )道。

但不過(guò)一年的時(shí)間,知乎視頻業(yè)務(wù)就在集團內部被降權。

最直觀(guān)的表現是,知乎視頻部門(mén)被降級,視頻業(yè)務(wù)一號位蔡林已于今年3月份離職,除產(chǎn)品之外的近百人團隊,或被內部“活水”轉崗社區及會(huì )員業(yè)務(wù),或被裁員。

Tech星球獨家獲悉,知乎產(chǎn)品也在進(jìn)行改版,“視頻”入口不再占據知乎App的黃金位置,該位置被“想法”所取代。知乎內部人士透露,新版本目前應該在逐步放量中。這些調整都意味著(zhù),過(guò)去一年,知乎視頻探索之路并不順利。

如果以2018年知乎官方主動(dòng)設立視頻專(zhuān)區為起點(diǎn),知乎在此后長(cháng)達四年的時(shí)間里,始終沒(méi)能解好視頻問(wèn)題的答案。

4月22日,知乎將回香港上市,屆時(shí)知乎有望成為今年首家在紐交所和港股雙重上市的中概互聯(lián)網(wǎng)公司。但對于知乎來(lái)說(shuō),即使雙重上市,眼下也仍有許多問(wèn)題待解。

裁員、一號位離職、視頻團隊解散

知乎官方今年已經(jīng)兩次辟謠視頻部門(mén)裁員傳聞。

知乎視頻部門(mén)裁員的消息,早在2月份就開(kāi)始發(fā)酵。有自稱(chēng)為知乎前員工的網(wǎng)友在職場(chǎng)社交平臺脈脈上爆料,知乎在低調裁員,主要是視頻相關(guān)部門(mén),幾乎裁員一半。當時(shí)知乎否認了該傳聞,回應稱(chēng),視頻是知乎內容生態(tài)不可或缺的部分,2022年將持續發(fā)力視頻領(lǐng)域。

之后又有傳聞稱(chēng)知乎內部放棄視頻賽道,知乎再次回應,以上為不實(shí)消息。并解釋?zhuān)醪淮嬖诓脝T動(dòng)作,知乎視頻相關(guān)核心業(yè)務(wù)的招聘一直在進(jìn)行。

知乎的確沒(méi)有放棄視頻賽道,調整卻是真實(shí)存在的。Tech星球獲悉,知乎視頻業(yè)務(wù)一號位蔡林已經(jīng)在今年3月份離職,蔡林直接向周源匯報。知乎視頻離職員工飛鳥(niǎo)告訴Tech星球,蔡林大概在去年三四月份入職知乎,此前曾在人人網(wǎng)、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司任職,屬于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域產(chǎn)品能力比較資深的人士。4月18日,Tech星球就此向知乎求證,截至發(fā)稿,知乎尚未回應。

整個(gè)視頻團隊被調整。另一位知乎離職員工飛魚(yú)稱(chēng),知乎在今年2月份發(fā)過(guò)一次內部郵件,宣布進(jìn)行組織架構調整,其中提到,知乎業(yè)務(wù)分為四大主線(xiàn),視頻部門(mén)不再是一級部門(mén),和產(chǎn)品部門(mén)被拆分合并到社區等一級部門(mén)。與此同時(shí),教育部門(mén)成為一級部門(mén)。飛魚(yú)分析稱(chēng),這意味著(zhù),知乎2022年將發(fā)力知識付費。

飛鳥(niǎo)稱(chēng),知乎組織架構跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司劃分不太一樣,大概分為社區、技術(shù)、商業(yè)化、閉環(huán)業(yè)務(wù),包括汽車(chē)以及教育等業(yè)務(wù)。據Tech星球了解,此前知乎視頻中心加上產(chǎn)品團隊大概在200人左右,單視頻運營(yíng)人員規模在70人左右,此次裁員主要集中在運營(yíng),比例大概在百分之六七十左右。還有部分人員則通過(guò)內部活水機制,轉崗社區或會(huì )員部門(mén)。4月18日,Tech星球就此向知乎求證,截至發(fā)稿,知乎尚未回應。

事實(shí)上,裁員、調整只是一個(gè)結果,知乎自2021年第四季度開(kāi)始陷入業(yè)務(wù)瓶頸。

飛鳥(niǎo)稱(chēng),去年最后一個(gè)季度加入視頻部門(mén)的員工,差不多都陷入一種迷茫。他本人也是去年10月份入職的。入職時(shí),領(lǐng)導告訴他,視頻在知乎屬于戰略級業(yè)務(wù)。但入職之后飛鳥(niǎo)發(fā)現,這個(gè)業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有什么明確的戰略規劃。公司對于業(yè)務(wù)目標傳達的并不明確,甚至可以說(shuō),沒(méi)有目標,也沒(méi)有對目標進(jìn)行拆解。

公司沒(méi)有分配給他實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù),也沒(méi)有指派相應的OKR,所以即使在知乎待了近半年,他也并沒(méi)有具體執行過(guò)哪些比較好的業(yè)務(wù)策略?!暗扔诠景盐覀冋羞M(jìn)來(lái),槍也沒(méi)發(fā)給我們,這個(gè)隊伍就解散了?!?/p>

今年整個(gè)2月份,知乎視頻團隊幾乎都沒(méi)有什么活可干,離職員工飛魚(yú)稱(chēng),離職前一個(gè)月,沒(méi)有什么工作任務(wù)。

實(shí)習生留下的機會(huì )也變少了。一個(gè)知乎實(shí)習生本來(lái)想問(wèn)帶自己的mentor(指導老師)能否轉正,沒(méi)想到趕上業(yè)務(wù)裁員。該實(shí)習生稱(chēng),去年10月份視頻業(yè)績(jì)還不錯,視頻部門(mén)是獨立部門(mén),很多帶實(shí)習生的mentor會(huì )主動(dòng)跟自己的領(lǐng)導提建議,請求實(shí)習生留下。所以秋招時(shí),視頻團隊很多實(shí)習生超名額轉正。但現在,視頻團隊員工想留下實(shí)習生,已經(jīng)沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權了。

“從去年10月到今年2月,眼看著(zhù)知乎視頻從士氣高漲走向衰落”,上述實(shí)習生感嘆道。

大力沒(méi)能出奇跡

字節一向被視為是“大力出奇跡”策略的代言人,高舉高打,無(wú)論是在擅長(cháng)或不擅長(cháng)的領(lǐng)域,一旦瞄準機會(huì ),便全力出擊,在資金、流量、資源方面一路傾斜。與字節風(fēng)格相似,知乎在視頻領(lǐng)域的探索,同樣奉行“大力出奇跡”。

2020年10月之前,視頻業(yè)務(wù)在知乎內部還處于嘗試階段,一位該時(shí)段在職的員工告訴Tech星球,當時(shí)視頻業(yè)務(wù)只有兩三個(gè)運營(yíng),主要負責產(chǎn)品基礎功能搭建工作。知乎真正發(fā)力視頻是在那年10月份,知乎進(jìn)行重大改版,產(chǎn)品首頁(yè)增加視頻的獨立入口。與此同時(shí),簽下許多站外大V,鼓勵生產(chǎn)視頻內容,并針對視頻內容推出一系列流量與現金獎勵政策。同年10月,知乎還上線(xiàn)視頻自動(dòng)創(chuàng )建工具,降低視頻創(chuàng )作門(mén)檻。

2021年,知乎大力發(fā)展視頻業(yè)務(wù),組建視頻團隊,產(chǎn)品加上運營(yíng)人員一度高達200人左右。

視頻業(yè)務(wù)在知乎的地位,從數次產(chǎn)品迭代升級也可窺一二。2018年6月,知乎首次在A(yíng)PP上線(xiàn)“視頻”專(zhuān)區。2019年,視頻專(zhuān)區下線(xiàn),視頻回答入口上線(xiàn)。2020年,“視頻”成為產(chǎn)品首頁(yè)獨立入口。

大力發(fā)展視頻期間,流量與資金紛紛砸向視頻業(yè)務(wù)。

一位知乎大V告訴Tech星球,知乎視頻權重一度很高,推薦算法一直在傾斜,用戶(hù)刷10條內容,大概有五六條是視頻化內容。此外,知乎視頻點(diǎn)擊都是給錢(qián)的,相較于文字圖文,前者扶持力度明顯更大。

知乎官方在過(guò)去兩年多時(shí)間內,為創(chuàng )作者提供專(zhuān)門(mén)的引導,運營(yíng)人員會(huì )在創(chuàng )作者社群里下發(fā)通知,告知創(chuàng )作者年底評選將與視頻內容數量掛鉤,同時(shí),視頻權重調高。

視頻得到前所未有的重視。一位知乎實(shí)習生稱(chēng),去年知乎很多活動(dòng)會(huì )給到億級流量扶持,還有不同額度的獎金給到創(chuàng )作者,甚至將圖文流量分一部分給到視頻。一個(gè)問(wèn)題底下會(huì )有答案的排序,一般排名前十的回答中,視頻回答占到2個(gè)名額。

知乎希望首先完成視頻內容數量上的覆蓋,業(yè)務(wù)最短路徑是,以錢(qián)換時(shí)間。據Tech星球不完全統計,知乎2021年大概發(fā)起過(guò)十幾個(gè)不同主題的視頻活動(dòng),幾乎每月都會(huì )推出視頻活動(dòng),像漲知視系列、實(shí)習季職場(chǎng)練習活動(dòng)、面向寶媽群體的致知計劃、大學(xué)畢業(yè)季活動(dòng)等等。有些活動(dòng)流量扶持拉高至億級水平,像知乎高贊聯(lián)合創(chuàng )作大賽 10億流量扶持,瓜分百萬(wàn)現金。知乎希望借此激發(fā)創(chuàng )作者的創(chuàng )作熱情。

知乎也一度重金引入外部專(zhuān)業(yè)視頻創(chuàng )作者,像朱一旦、張小策、畢導,都是那一時(shí)間段引入的創(chuàng )作者。

然而真金白銀砸進(jìn)去,卻沒(méi)能扶持出一個(gè)可以代表知乎平臺自己的原生標桿創(chuàng )作者?!爸踝隽撕芏嗷ㄥX(qián)的嘗試,從結果來(lái)看,并不太理想”,上述知乎大V說(shuō)道。

可以說(shuō),知乎視頻經(jīng)歷了從寵兒到棄子的過(guò)山車(chē)式歷程。從單獨垂類(lèi)菜單升級為一級入口,展示方式從最開(kāi)始偏列表頁(yè)調整為抖音快手式的單屏沉浸式滑動(dòng)體驗,多次調整,一步步試水,從邊緣業(yè)務(wù)走向產(chǎn)品核心位置。直到最近,知乎最新改版后,“視頻”讓位于“想法”,被邊緣化。

“想法”取代“視頻”,知乎小紅書(shū)化?

過(guò)去兩年,知乎實(shí)現了一定數量的視頻內容覆蓋,付出的代價(jià)卻是創(chuàng )作者與用戶(hù)體驗多維度的滿(mǎn)意度下降。

知乎離職員工飛魚(yú)稱(chēng),知乎在大力推進(jìn)視頻業(yè)務(wù)過(guò)程中,由于過(guò)于注重數量的積累,難免用力過(guò)猛,不少創(chuàng )作者為了拿到平臺的激勵政策,會(huì )選擇從站外搬運視頻到知乎,知乎成了視頻搬運分發(fā)平臺,最終導致知乎圖文原有生態(tài)優(yōu)勢被破壞。

視頻回答嚴重水化,飛魚(yú)稱(chēng),“視頻回答很多是硬推出來(lái)的,濫竽充數。一般瀏覽量很高,但點(diǎn)贊量很少的回答,通常是后臺人為推了很多流量?!?/p>

有時(shí)候,瀏覽量高低并不代表用戶(hù)認可程度。飛魚(yú)表示,按照知乎的統計標準,自動(dòng)播放算一個(gè)瀏覽量,事實(shí)上用戶(hù)沒(méi)有辦法選擇屏蔽視頻,所以即便瀏覽量很高,這種視頻內容統計標準并不能反應視頻內容真實(shí)的受歡迎程度。而不愿意刷低質(zhì)視頻內容的用戶(hù)會(huì )被認為是一種打擾。

“知乎沒(méi)有停下來(lái)想過(guò)用戶(hù)想看什么。他們來(lái)到知乎真正想看知識,但知乎視頻幾乎是把不太優(yōu)質(zhì)的內容再搬運一遍”,飛魚(yú)分析道。

同時(shí),原生創(chuàng )作者在知乎視頻化浪潮中也沒(méi)有感覺(jué)到被重視。幾位知乎大V在與Tech星球交流中都表示,在知乎進(jìn)行視頻內容創(chuàng )作幾乎沒(méi)有跟知乎官方溝通過(guò),官方更喜歡扶持從外部引流其他平臺的大V。

此外,與抖音、快手、B站等短視頻平臺相比,知乎視頻沒(méi)有表現出差異化內容優(yōu)勢,而且變現能力也不及其他平臺。

一位在知乎擁有近70萬(wàn)粉絲的知乎大V告訴Tech星球,同平臺比較,知乎視頻商業(yè)價(jià)值遠不如知乎圖文,橫向跨平臺比較,知乎視頻商業(yè)價(jià)值遠遜于B站、抖音。截至目前,他本人在B站上的視頻收益在2-3萬(wàn)元,在知乎發(fā)布200多個(gè)視頻則只有5000元左右收入。而通過(guò)知乎圖文形式內容獲取的收益,則是B站視頻收益的10-20倍左右。

知乎MCN機構銷(xiāo)售人員也會(huì )在客戶(hù)咨詢(xún)時(shí),告知對方不建議投放。一位頭部MCN機構銷(xiāo)售人員告訴Tech星球,不太建議在知乎投放視頻內容。對方稱(chēng),知乎是內容分享平臺,主要以文字為主,知乎視頻板塊一直沒(méi)有做起來(lái)。盡管去年底,知乎扶持視頻力度比較大,電腦端第一次展示,幾乎都是視頻內容。

眼下,知乎的確是在降低視頻權重,用戶(hù)刷知乎時(shí)刷到視頻頻率在降低。Tech星球還獨家獲悉,知乎最近在灰度測試新版本,改版后的知乎,“視頻”不再是第一入口,而是被“想法”所取代。

這是知乎接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。

產(chǎn)品變化背后,其實(shí)折射出來(lái)的是戰略搖擺不定。知乎離職員工飛鳥(niǎo)告訴Tech星球,知乎直播、視頻業(yè)務(wù)大致經(jīng)歷了相同的發(fā)展軌跡。

其實(shí),“想法”也多次經(jīng)歷浮沉?!跋敕ā辈⒎钱a(chǎn)品新功能,2017年該板塊便在知乎正式上線(xiàn)。當時(shí)的行業(yè)大背景是,今日頭條發(fā)力微頭條,知乎推出“想法”,大家都想在短內容領(lǐng)域分一杯羹。

2019年,“想法”從知乎App底部Tab中撤出,被合并到關(guān)注頁(yè)feed流。當時(shí)改版引發(fā)用戶(hù)大量吐槽,業(yè)內不少人士認為,“想法”名存實(shí)亡。但是現在,知乎試圖再次將“想法”復活。

有灰度測試到新版本的用戶(hù)稱(chēng),知乎的‘想法頁(yè)’放到‘首頁(yè)’,改成雙欄布局,圖文視頻都可以發(fā)布,“可以把APP改名為小藍書(shū)了”。

總的來(lái)看,知乎視頻業(yè)務(wù)退后,“想法”向前,作為最大的問(wèn)答式在線(xiàn)社區,知乎用了4年時(shí)間,依然沒(méi)能給出視頻問(wèn)題的答案。

但視頻化浪潮又是一個(gè)無(wú)法回避的大趨勢。事實(shí)上,小紅書(shū)、得物都在進(jìn)行視頻化探索。一位投資人稱(chēng),知乎在視頻領(lǐng)域沒(méi)有找到合適的定位跟差異性。知乎現在需要解決的不是yes or no(要不要做視頻)的問(wèn)題,而是想清楚,知乎核心創(chuàng )作人群訴求是什么,希望得到怎樣的反饋,用戶(hù)希望在知乎看到怎樣的視頻內容,視頻這件事是否是一個(gè)必選項,必選項的權重跟優(yōu)先級有多高?!矩熑尉庉?慶華】

(備注:文中飛鳥(niǎo)、飛魚(yú)皆為化名。)

來(lái)源:Tech星球

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